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約 2-3 分鐘 ——\ 　　\ 我有一位在台灣的朋友，叫嘉玲。我們透過這個公眾號認識，認識沒多久她就決定把我的內容放到 Facebook 上去，幫我開了一個叫做 古里奧 Coolio Y. 的 PAGE，也就是各位看到的這個粉絲專頁。\ 　\ 透過她的努力，這個帳號的關注者數字一路上升，比我想像的要快得多，我對她的慷慨行為感激涕零，也經常偷偷跑上去看看「自己的」 PAGE 表現。很有趣的是，很多在微信上發表後效果不是很好的文章，在 Facebook 上卻還不錯。\ 　　　\ 平均來講，外網上的閱讀和互動數據是微信的一倍以上。而這些效果的主要貢獻者都是台灣地區的同行朋友們。照理說中國的營銷廣告人比台灣的要多得多啊，加上七個億的微信用戶基數，為什麼反而牆裡的反應會比較差呢？\ 　 　　\ 前幾天嘉玲因為有一些公務來上海，就順便來公司看我。她也問了我同樣的問題：\ 　　\ 『#你覺得中國做新媒體跟台灣有什麼不同？』\ 　　\ 雖然我並不太深切的了解台灣的新媒體情況，但還是分享了一些自己的看法。其中最主要的一個觀點是：「#中國網民偏年輕，#且娛樂化動機強，#導致嚴肅深度的內容相對較難引起關注和分享。」\ 　　\ 如果去看去年 Kantar 的社交媒體報告，就會找到一張很有趣的年齡分組占比對照表（如附圖，後有報告下載連結）。\ 　　　\ 在這張圖表之中，很輕易就能發現中國地區的社交用戶對照其他地區，在 45 歲以上的使用率落後很多。當然就全世界而言，社交媒體的主要用戶都是年輕人，但中國的後半段用戶占比明顯掉隊的厲害。\ 　　　\ 因此，中國的新媒體被年輕人主導的事實，雖然已眾所周知，卻再次被數據證明；也就是說，因為年輕人的高度壟斷，導致受歡迎的內容泛娛樂化，淺層化，獵奇性相對明顯。比較深度的討論和學術研究內容就沒國外那麼受歡迎。當然，這只是其中一個淺層的客觀原因。\ 　　\ 另外一個我覺得有意思的是，#中國網民對於互聯網的使用和理解，#似乎跟其他地區不同。\ 　　\ 由於我們對於網絡相關的教育比較保守，在學校教學中結合網絡還不完全徹底。中國的年輕人比較偏向把網絡看做是下課以後，學習工作以外的娛樂工具。這個現像從居高不下的網絡閱讀，網路遊戲，網路社交用戶占比就能看出來。\ 　　\ 舉個現象作為例子，職場中碰到電腦使用問題，選擇問同事的人會比自己百度搜索的多，當然問同事會相對方便一些。但某種程度上也反應出來大家對網路是用來幫助工作生活這個屬性的認識稍微差一些。\ 　　\ 從百度的高頻搜索詞中也不難發現這個特點。在國外，端坐電腦前敲鍵盤的時刻，往往是嚴肅使用網絡做功課和學習的時候，而國內聽歌，聊天，玩遊戲的時候會稍微多一些。這個差異還是挺明顯的。\ 　　\ 從這兩點基礎情況來看，#要在國內把品牌內容做好，#就必須要不免俗的往年輕化和娛樂化上傾斜。\ 　\ 當然，要研究這個課題之前，首先要定義什麼叫做「好」？我個人的判斷是：「#受眾喜歡的內容，#並且因為內容的品質而持續關注，#且有分享意願的內容叫做好內容。」\ 　　\ 然而因為受眾的屬性不同，喜歡和參與的人數基礎是不同的。我們針對的受眾越成熟，越需要深度內容，基數就越少，發展就會越緩慢。\ 　　\ 大家都明白的道理就是，給學生做內容肯定比給 CEO 要輕鬆一些，因為這個屬性會導致進入的人數較多，且容易傳播。可現實情況是，大多數的營銷人還是喜歡把絕對數字作為績效考核的標準，比如粉絲的增加數，以及增長率，還有十萬+ 文章的出現次數。\ 　\ 這樣考核內容效果難免會催生急功近利，沉靜安穩做內容的氛圍被一次次對效果的追問打破。當整個內容制作團隊開始焦灼怎麼樣才能火，怎樣才能炸時，內容思考的原點已經開始向年輕文化諂媚，這些被效果引導的內容策劃，會使本來要聚攏品牌，深度與消費者溝通的營銷溝通變質。\ 　\ #做內容的人一直在「#效果」與「#目的」#之間左右為難，#這就是現在國內做品牌內容最大的問題之一。\ 　\ 經常有人問我，難道在追求本真目的得同時達到很好的效果真的不可能嗎？當然不是不可能。但要在受眾群體中引爆共鳴，再向外圍圈層擴散，這需要對消費群體有深度的觀察和調研，並且制作出張力和深度皆好的內容。這樣的東西，絕不是幾天功夫，幾個沒寫過什麼文章的人就能做出來的。\ 　\ 而現行做受歡迎內容的通路都是講一些人情冷暖的普遍性問題，提一些怪異的觀點，搞一些笑，吐一些槽，講一些冷知識，3B（baby、beast、beautiful） 或怪談。這樣的方式做出來的內容比較難深耕出一個領域，變成不可被替代的內容提供商。更不要說國內用戶普遍的耐心較差，興趣留存偏短特質。\ 　\ 要扎扎實實的讓一部分用戶愛上品牌的內容並持續訂閱，就要耐得住寂寞，找得到人才，並且深入研究。但這畢竟與分秒必爭的快速變化商業市場有所衝突，所以對這個衝突的思考，變成了目前品牌內容不好做的一個病因。要解決它？要麼放棄不做，要麼認真投入。在中間的人，總會發現路越走越難，問題越來越多。\ 　\ 所以說每天被品牌內容煩惱的同行們在面臨的，與其說是一個非常難的課題，倒不如說是一個非常簡單的選擇。這個選擇我在之前的文章中也反復說到過，比如，做品牌內容，到底要不要 ALL IN ？\ 　　　\ 以上，同行見笑。\ 　　\ *〔Kantar 2016 中國社交媒體影響報告〕：https://goo.gl/HaEoMz\ 　\ -\ 原文發佈於微信：https://goo.gl/e7qSpg，對上述內容有興趣可關注我的公眾號古里奧（ID：coolioyang）。\